SOSYAL MEDYA PAZARLAMASI VE TÜKETİCİ SATIN ALMA DEĞİŞKENLERİ İLİŞKİSİ, SOSYAL KİMLİK VE ALGILANAN DEĞERİN ARACILIK ROLÜ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Abstract

Dijital iletişimin gelişimine bağlı olarak sosyal medya pazarlama faaliyetleri markaların önemli bir alanı haline gelmiştir. Pazarlama yazınında söz konusu faaliyetlerin tüketicilerin çeşitli satın alma davranışlarına etkilerine ilişkin araştırmalar yer almaktadır. Bu çalışmada da tüketici satın alma davranışları olarak e-memnuniyet, e-güven ve e-bağlılık incelenmiştir. Ayrıca, sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin etkisinde markalardan kaynaklanan değer algılarının ve sosyal kimliklerin de bu ilişkilerde rol oynadığına ilişkin yazında araştırmalar bulunmaktadır. Bu çalışmanın amacı, söz konusu değişkenler arasındaki ilişkileri analiz etmek, sosyal kimlik ve algılanan değerin aracılık rollerini ortaya koymaktır. Bu amaçla, yapılan ön araştırma ile uygun bir e-ticaret sitesi belirlenmiş ve ilişkiler bu marka üzerinden analiz edilmiştir. Elde edilen bulgular ilgili bölümde tartışılmış olup, çalışmanın, algılanan değer ve sosyal kimliğin birlikte aracılık rollerinin tespiti açısından yazına bir katkı sağlaması hedeflenmiştir.