Slow Food Konseptine Uygun Restoranlarda, Algılanan Hizmet Kalitesinin, Markaya Yönelik İmaj, Güven ve Sadakate Etkisi: Köyceğiz İlçesini Ziyaret Eden Yabancı Turistler Üzerinde Bir Araştırma

Abstract

Restoran işletmeleri müşterilerine sunmuş oldukları hizmeti oldukça özenli ve kaliteli bir şekilde gerçekleştirmek durumundadırlar. Çünkü müşterilerin algıladıkları hizmet kalitesi, müşterilerin ileriye dönük tercih ve davranışlarını etkileyebilmektedir. Literatürde algılanan hizmet kalitesine, marka sadakati, marka güvenine ve marka imajına ilişkin çalışmalar ayrı ayrı yapılmış olmasına rağmen, restoran işletmelerinde bu değişkenler arası ilişkileri bir arada ele alan çalışmaların yetersiz kaldığı göze çarpmaktadır. Bu sebeple çalışmada restoranların algılanan hizmet kalitesi ile marka sadakati, marka güveni ve marka imajı ilişkilerini ortaya koymak amaçlanmıştır. Bu amaçla, 210 kişilik bir örneklem üzerinde anket çalışması yapılarak, Cittaslow üyesi Köyceğiz ilçesinin göl kenarındaki slow food konseptine uygun bir restoran işletmesine gelen yabancı turistlerin, algılanan hizmet kalitesi, marka imajı, marka güveni ve marka sadakati düzeyleri ölçülmüştür. Araştırma hipotezlerini test etmek için yapısal eşitlik modeline (YEM) başvurulmuştur. Analiz sonuçlarına göre algılanan hizmet kalitesi ile marka imajı, marka güveni ve marka sadakati değişkenleri arasında anlamlı ve pozitif yönlü ilişkiler olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Restaurant businesses have to perform the service which they offer to their customers in a very careful and quality manner. Because the quality of service which perceived by customers, can affect their future preferences and behaviors. Despite the existence of separate studies on perceived service quality, brand loyalty, brand trust and brand image in the literature, it is seen that there are few studies that address all of these variables in restaurant businesses. For this reason, it is aimed to reveal the relationships between perceived service quality, brand loyalty, brand trust and brand image in this study. For this purpose, a survey was conducted on a sample of 210foreign tourists who visited a restaurant which is in slow food concept and run by the lake of Cittaslow member Köyceğiz town, and perceived service quality, brand image, brand trust and brand loyalty levels of them were measured. The structural equation model (SEM) was used to test the research hypotheses. According to the results of the analysis, it was concluded that there are significant and positive relationships between perceived service quality, brand image, brand trust and brand loyalty.