Tüketici Satın Alma Karar Sürecinde Ağızdan Ağıza İletişimin Rolü ve Aai'nin Etkinlik Düzeyini Belirleyen Faktörlerin İncelenmesi

Abstract

En eski iletişim biçimlerinden biri olan Ağızdan Ağıza İletişim (AAİ); tüketicilerin satın aldıkları ürüne ilişkin olumlu ya da olumsuz deneyimlerini ve ürüne ilişkin bilgilerini çevreleri ile paylaşma eğilimleri olarak tanımlanmaktadır. Tüketicilerin ihtiyaçlarının ortaya çıkmasında, alternatiflerin belirlenmesinde, alternatiflerin değerlendirilmesinde ve satın alma kararının verilmesinde AAİ’nin olumlu ya da olumsuz yönde etkisi bulunmaktadır. Bu çalışma, satın alma karar sürecinde AAİ’nin etkisinin belirlenmesi ve AAİ’nin etki düzeyini arttıran ya da azaltan faktörlerin ortaya çıkarılmasını amaçlamaktadır. Bu bağlamda, Muğla İlinin Ortaca ilçesi araştırma evreni olarak belirlenmiştir. Araştırma kapsamında ilçede yaşayan 642 katılımcıya anket uygulaması gerçekleştirilmiştir. Yapılan anket çalışması sonucunda AAİ’nin satın alma karar sürecinde önemli etkiye sahip olduğu sonucuna varılmıştır. Tüketiciler özellikle elektronik ürün satın alma faaliyetlerinde AAİ’den faydalanmaktadırlar. Ayrıca, AAİ’nin etkinlik düzeyi; kaynağın ürüne ilişkin uzmanlık düzeyi, kaynağın yakınlık derecesi ve algılanan risk düzeyine bağlı olarak farklılık göstermektedir.

Word of mouth (WOM), one of the oldest ways of communication, is described as the consumers’ tend to share with their circle the positive or negative experiences and information about the product that they bought. WOM has positive or negative effects on; emergence of the needs of consumers, determining alternatives, evaluating alternatives and in the decision to purchase. This study aims at the WOM effect in purchase decision process and reaches the factors which are increase or decrease the WOM effect. In this context the study area was determined as Ortaca which is one of the county in Mugla. 642 surveys were performed to the county people during the study. As a result of the surveys it is concluded that WOM has an important effect in purchase decision process. Consumers are especially benefiting from WOM during buying electronic products. Also, the activity level of WOM is changing depends on resource’s level of experience, degree of familiarity and perceived risk level.