Bütünleşik Kanal Deneyimini Etkileyen Faktörlerin AHP Yöntemi ile Belirlenmesi: Bankacılık Sektörüne Yönelik Bir Çalışma

Abstract

Amaç – Bankacılık sektöründe bütünleşik kanal deneyimini etkileyen faktörlerin belirlenmesi müşterilerin deneyimlerini iyileştirerek müşteri memnuniyeti ve sadakati yaratmada büyük önem arz etmektedir. Çalışmanın amacı, bankacılık sektöründe bütünleşik kanal deneyimini etkileyen faktörlerin önem derecelerinin belirlenmesidir. Yöntem – Çalışmada önce literatür taraması sonucu elde edilen bütünleşik kanal deneyimini etkileyen boyutlar belirlendikten sonra bu boyutların bütünleşik kanal deneyiminde Analitik Hiyerarşi Süreci (AHP) yaklaşımı ile önem dereceleri belirlenmiştir. Türkiye’de farklı bankalarda çalışan 33 uzmana, ikili karşılaştırma anketi uygulanarak görüşleri alınmıştır. Elde edilen eriler Super Decision 2.10 programı ile analiz edilmiştir. Bulgular – Uzmanların görüşlerine göre bankacılık sektöründe bütünleşik kanal deneyimine etki eden en önemli faktörün faydacı değer, en az önem derecesine sahip olan faktörün ise kişiselleştirme olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Tartışma – Müşteriler satın alma karar süreçlerinde, ürün ve hizmetler hakkında doğru bilgileri elde etme, fiyatlarını karşılaştırma gibi faydalar elde etmek istemektedirler. Dolayısıyla faydacı değer bütünleşik kanal deneyimini etkileyen faktörler içerisinde ilk sırada yer almaktadır. Uzman görüşlerine göre kişiselleştirme kriteri göreceli olarak en az önem düzeyine sahiptir. Çünkü bankacılık işlemleri yüksek risk içerdiğinden dolayı müşteriler kendilerine kişiselleştirilmiş ürün ve hizmet sunulmasından ziyade faydacı değere ve güvenliğe daha çok önem vermektedirler.

Purpose – Identifying the factors affecting the omnichannel experience in the banking sector improves the customer experience. And this is great importance in creating customer satisfaction and loyalty by improving the experience of customers. The aim of this study is to determine the importance of factors that affecting the omnichannel experience in the banking sector. Design/methodology/approach – In this study; firstly the dimensions that affect the omnichannel experience obtained from literature review were determined and then the significance levels of these dimensions in the omnchannel experience were determined with Analytical Hierarchy Process (AHP) approach. Pairwise comparisons survey was applied to 33 experts who works at different banks in Turkey. The data were analyzed with Super Decision 2.10 program. Findings – According to the experts' opinion, the most important factor affecting the omnichannel experience in the banking sector is the utilitarian value and the least important factor is personalization. Discussion – Customers want to obtain benefits such as accurate information about products and services and comparing their prices in their purchasing decision processes. Therefore, utilitarian value ranks first among the factors affecting the omnichannel experience. According to expert opinions, the personalization criterion has relatively a low level of importance. Because banking transactions involve high risk, customers place more emphasis on utilitarian value and security rather than offering personalized products and services